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2020年,因为一场突如其来的疫情,让中国餐饮业步入寒冬。同时,在疫情期因门店无法正常经营或客流惨淡,也加速了较为传统的餐饮门店加速向线上转移,在这样的背景下,餐饮的“三店一体”,一夜间火了起来,快速进入餐饮人的视线,并成为大家关注的重点。

在“数字餐饮私域增长”高峰论坛,微盟智慧餐饮总裁白昱表示,“三店一体这一新模式,将每一个线下场景,汇聚到同一个流量池,统一运营与管理,将引领餐饮数字化升级的新趋势。”

在“三店一体”模式的助力下,餐企将形成堂食、零售、外卖多核驱动,依靠零售、外卖带动营收实现翻倍增长的理想收入结构,在增强企业内生动力的同时,使行业生态更加均衡。“这标志着,未来餐饮经营将进入门店+线上并重的模式”。

无论是互联网平台公司还是SAAS软件公司,都在讲“三店一体”这个概念,一些餐饮企业面对三店一体很兴奋,觉得是个机会;另一些餐饮企业将信将疑,认为可能是好东西,但却无从下手;绝大多数餐饮经营者,认为自己就是个传统的餐饮门店,自己很难建立三店一体。三店一体到底是什么?本质又是什么?会对未来的餐饮业带来何种变化?餐饮业的三店一体如何开展?今天,跟大家聊一聊,希望能够给餐饮经营者一些思路。


01

什么是三店一体以及三店一体的由来

早在2017年,随着阿里新零售战略推广到餐饮业,“三店一体”渐入人们的视野。从阿里巴巴的角度,线下有口碑网,线上外卖有2018年收购的饿了么外卖,线上电商是阿里传统起家的天猫,阿里借助线上的饿了么和天猫,与口碑构成三店一体的解决方案,从而更好地与对手美团,在餐饮开展竞争。这也是阿里口碑为什么一直着重推广三店一体的原因。

毕竟我们广大的餐饮企业,不能为平台公司打工,因此餐饮经营者一定要搞清楚,这个三店一体,对于餐饮企业到底是什么。从字面含义,就是建立堂食一个店、外卖一个店、电商一个店,三个覆盖不同消费场景的门店,实现一体化经营。

很明显,对于三店一体,餐饮经营者要将它视为对传统经营模式的升级来认知。三店一体,将传统餐饮门店覆盖周边2-3公里以内的模式,升级为通过线上外卖门店,覆盖3-8公里的消费人群,进一步,借助自身产品的研发与生产能力,覆盖到几十、几百、上千公里外的消费群体,真正建立起一个立体化的经营模式。因此三店一体,对于餐饮业,绝不是增加外卖通道和一些线上的销售,而是企业业务与经营的分形创新,成为餐饮企业的新增长驱动力。同时过去近半年的疫情对餐饮的影响,也让我们深刻认识到,建立起三店一体经营模式的餐饮企业,也极大地提升了企业的反脆弱性。


02

三店一体的底层逻辑

三店一体,听听简单,但只有真正从底层逻辑看清三店一体的本质,才能让餐饮企业打好三店一体的基础,并让三店一体真正发挥出长期价值。

要想搞明白餐饮三店一体底层,一定要回到零售的底层,即“人-货-场”进行同构思考。

人,即顾客,对应于餐厅的消费者和会员。

在三店一体的经营模式下,餐厅所有的流量和会员,都需要纳入到一个更大的私域流量池子里,汇集、服务、引导到三个店进行消费,包括:从餐饮门店所在的商圈的线下自然流量,推广促销活动吸引过来的流量;从互联网平台(如点评)吸引来的到店流量;从外卖平台过来来的平台外卖客流;从电商平台来的平台电商客流;这些所谓公域流量,最终都将汇聚成为餐饮门店的私域会员系统,形成私域流量,成为后续餐饮门店运营三店一体的流量。

货,即产品,对应餐饮门店的菜品。

餐饮的三店一体,必须要重新思考和设计产品组合,哪些产品适合堂食,哪些产适合外卖,哪些产品适合电商。这里面,既有与堂食品牌与菜品相通的,也有专门为线上销售和在家消费场景而重新设计的产品。虽然消费者还是那些目标消费者,但因为消费场景的变化,产品必须要与这些场景相匹配。所以,餐饮企业的产品研发人员,需要根据消费场景重新思考产品的创新与研发。

场,即消费场景,所谓消费场景,即消费的场所与情景,既有时间与空间,又有消费者情感与体验。

三店一体,是扩展了新的消费场景。因此,餐饮企业要根据消费情况,需要重新思考和设计不同场景下的消费、营销、体验。餐饮企业建立三店一体,就是不同消费场景下的消费组合,也就是对传统零售“人货场”的组合创新,即餐饮新零售。

餐饮新零售的核心在于构建餐饮私域流量池。

来自商圈引流到访餐饮门店,通过消费并转化的会员,进入私域流量池;借助平台或自媒体的公域流量进行转化为堂食会员,进入私域流量池;由外卖平台直接引流到顾客,成为外卖顾客。如果从外卖平台获得的流量没有转化为自己的私域会员,那么这些从公域外卖平台来的都只是一次性流量,无法被二次运营和拉动二次消费。所以,通过各种促销活动,把外卖顾客转化为会员,也是考验餐饮企业会员运营的重要一环。

电商平台直接引流,成为电商顾客。这里同样要注意,如果从电商平台获得的流量没有转化为自己的私域会员,那么这些从公域电商平台来的都只是一次性流量,无法被二次运营和拉动二次消费。所以,三店一体归根到底,就是打造私域流量池,引导并刺激顾客在堂食、外卖、电商不同场景下进行的立体消费。


03

为什么餐饮三店一体很难做好? 

三店一体如此重要,然而真正做好的却很少,这是什么原因?

1.  重视不够

很多餐饮经营者都还是传统的线下门店经营思维,虽然上了外卖平台,但由于扣点太高,又没有专业的人才运营,结果不是太理想,导致店老板很是纠结。至于电商,根本没有概念,也不知道怎么运营。或者是根本没有把三店经营作为核心发展战略,总觉得自己的产品不适合做电商、外卖,或者不必要做,因此没有在产品研发、线上运营上投入足够的重视,仅仅把线上业务作为补充。

2.  认知偏差。

很多餐饮老板也知道三店一体,但只把关注点放在了“三店”,却忽略了底层的“一体”。三店一体中,三店是表现形式,而底层的基础是一体化。堂食、外卖、电商相互隔离,根本形成不了一体化运营,更谈不上统一的私域的流量池。由于认知的偏差,很多企业都走了弯路,填了坑。比如只关注平台上的外卖和电商,却忽略了私域的会员,引入了不同的外卖小程序、商城小程序、堂食会员小程序,以及又在不同平台上开店,最终连最基础的会员一体化、数据一体化、营销一体化都做不到。

3. 能力不足

三店一体要求根据不同的消费场景,对产品进行创新和研发,但是大多数餐饮企业没有方面的专业人才,又没有能力聘请到这些专业人才,在产品创新和研发方面要么是四不像,要么是根据老板自己的意志随心所欲。作为餐饮新零售的“货”有致命的缺陷,不能适合不同消费场景,何谈三店一体?

其次,电商平台,要么自建,要么利用第三方电商平台。在餐饮业,有能力自建电商平台的只是凤毛麟角,那么只能利用第三方电商,比如:天猫、淘宝等等。假如有合适的产品能上这些电商平台,但是电商的运营又让众多老板吃尽了苦头,别说赚钱了,能不亏钱就是万幸,最终还是碰了个头破血流,曲终人散。

再次,随着最近几年餐饮业开始重视数字化能力建设,很多餐饮企业或花重金自建信息化数字化系统,或快速引入SAAS数字化系统。但大多数餐饮企业在加大数字化基础设施工具的投入的同时,却在对数字化系统的精细化运营上缺乏重视与投入。数字化也好,三店一体也好,数字化工具的建设相当于商业地产的盖房子,但要想让商业地产(比如五星酒店),产生效益与回报,一定需要专业的运营,包括对流量的运营、会员的运营、营销的运营、品牌的运营、产品的运营、数据的运营等。所谓,三分靠工具,七分靠运营。正好运营环节的普遍缺失或不足,才让三店一体为餐饮企业的升级进程步履缓慢。

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